Tko je odgovoran za prevarantske oglase u medijima

Faktografova kontakt forma Opasno po zdravlje preplavljena je upitima čitatelja o čudotvornim lijekovima koji se pojavljuju na stotinama portala, a reklamiraju se preko Google Adsa i Mete, kao i domaćih platformi za posredovanje u oglašavanju Linkera i Midasa.

Naši čitatelji pitali su konkretno za čudotvorni lijek za vid “0 caps” koji je navodno otkrila hrvatska studentica Kristina Tomić, o čemu nije izvijestio niti jedan medij u Hrvatskoj. Domena stranice healthcareeu.com registrirana je na Islandu i skriva sve relevantne kontakte, a Scam Detector joj je dao nedovoljnu ocjenu 30.8 od ukupno 100 bodova. Kapi se pojavljuju i u nekim online ljekarnama u regiji s nevjerojatnim popustima na cijeli asortiman, ali te ljekarne prolaze još gore na Scam Detectoru. Reklamiraju se i razni “besplatni lijekovi“, lijekovi za mršavljenje bez dijete i vježbanja, lijekovi za erektilnu disfunkciju koji usput povećavaju penis, a opremljeni su fotografijom “domaćeg urologa” koji je zapravo bjeloruski kirurg.

O prevarama koje se reklamiraju preko Mete pisali smo bezbroj puta, a o onima koje se događaju preko posrednika poput Linkera i Midasa jednom, 2021. godine. Tada nam je stigla prijetnja tužbom, koja je sadržavala nevjerojatnu rečenicu: “Uopće povezivati Linker da ima ikakve veze sa oglašivačima i sadržajem oglasa je potpuno neprihvatljivo”. Oprali su ruke, upirući prstom prije svega u oglašivače i, nešto stidljivije, u medije koji su im partneri u oglašavanju i s kojima dijele zaradu.

Pet godina kasnije, Linkerovi oglasi, kao i oni koje posreduje Midas Network, i dalje su prepuni ne samo sumnjivih oglasa za brzu zaradu, već i raznih oblika “zmijskog ulja”. Pritom, Ministarstvo unutarnjih poslova kaže kako nema regulatorne ovlasti u odnosu na sadržaje u digitalnim medijima, a Državni inspektorat se skriva iza mišljenja Agencije za elektroničke medije, koje uopće ne tvrdi da platforme nisu odgovorne.

DIRH tvrdi da im je AEM rekao da su odgovorni samo mediji

Državni inspektorat se, naime, bavi ovim oglasima, ali puževim korakom. U zadnje tri godine pokrenut je postupak protiv tri nakladnika medija koji su na svojim stranicama oglašavali “zmijsko ulje”, odnosno neregistrirane dodatke prehrani. Ne žele reći koja jer su slučajevi na prekršajnim sudovima. Ni jedan još nije riješen pravomoćnom presudom.

“Iako su prvotno vođeni postupci s tvrtkama iz Vašeg upita (Linkera i Midasa, op. A.B.), na temelju tumačenja Agencije za elektroničke medije, koje je Državni inspektorat zaprimio 2024. godine, iste nisu odgovorne za objavljeni sadržaj već je odgovornost samo na elektroničkoj publikaciji koja je davatelj medijskog prostora na čijem oglasnom prostoru se takvi proizvodi reklamiraju. Nakon zaprimanja navedenog očitovanja u 2024. i 2025. godini svi postupci su dalje vođeni protiv samih elektroničkih publikacija.”, piše DIRH.

Međutim, ovakav zaključak DIRH-a, da posrednici u oglašavanju nisu odgovorni, već isključivo mediji, uopće ne proizlazi iz mišljenja Agencije. Od AEM-a smo zatražili i tumačenje iz 2024. koje spominje DIRH, kao i tumačenje DIRH-ova tumačenja tog tumačenja. Konkretnije, zanimalo nas je može li se iz njega zaključiti da posredničke platforme za oglašavanje nisu odgovorne.

Popovac: Platforme nisu “neutralni oglasni stupovi”

Teza da “posredničke platforme za oglašavanje nisu odgovorne” je preširoka i pravno nepotpuna, odgovara nam Josip Popovac, ravnatelj Agencije. AEM je i sam zaprimio brojne pritužbe građana na oglase koje “vrte” Linker i Midas, pa su i ranije opominjali medije zbog toga. Popovac piše i da je točno da elektronička publikacija prema Zakonu o elektroničkim medijima (ZEM) snosi odgovornost za cjelokupan sadržaj, pa tako i sadržaj oglasa (čl. 94. st. 3 ZEM-a), no to ne znači da su posredničke platforme za oglašavanje automatski oslobođene odgovornosti.

Popovac podsjeća da je između dostave tumačenja AEM-a Inspektoratu i današnjeg dana, na snagu stupio Akt o digitalnim uslugama (DSA), a donesen je i zakon o provedbi Uredbe o jedinstvenom tržištu digitalnih usluga iz 2022. Oni donose nova pravila i tumačenja vezana za oglašavanja na internetu. Regulatorni okvir za online oglašavanje mijenja se posebno u pogledu transparentnosti, ciljanja oglasa i odgovornosti platformi.

“Prema DSA-u, njihova je odgovornost uvjetna: mogu se pozvati na izuzeće samo ako nemaju saznanje o nezakonitosti i ako promptno postupaju po saznanju. U protivnom, kao i u slučaju neispunjavanja obveza transparentnosti i nadzora, mogu snositi odgovornost. DSA uvodi dodatne obveze za online oglašavanje kao što je transparentnost oglasa (tko je oglašivač, zašto je oglas prikazan), procjenu rizika (za velike platforme) te mjere protiv nezakonitog sadržaja i robe. Dakle, platforme nisu ‘neutralni oglasni stupovi'”, navodi Popovac.

Što se tiče nakladnika, Zakon o elektroničkim medijima jasno postavlja odgovornost na pružatelje elektroničkih publikacija. Medij koji objavljuje oglas ima primarnu odgovornost za sadržaj, nastavlja.

“Ali posrednici nisu automatski oslobođeni jer imaju vlastite zakonske obveze te mogu odgovarati ako znaju za nezakonit oglas, ne reagiraju ili sustavno omogućuju nezakonite prakse.”, ističe Popovac.

Tumačenje AEM-a vezano uz Linker, Midas i njihove medijske partnere, na koje se poziva DIRH, možete pročitati OVDJE.

Tko su davatelji medijskog prostora?

Koliko se da rekonstruirati iz tog tumačenja, DIRH nije znao tko su “davatelji medijskog prostora”, koje spominju zakoni kojima se ravnaju, pa se obratio AEM-u. Propisi kojima su se vodili su Zakon o predmetima opće uporabe (članak 35., stavak 1, podstavak 10) i Zakon o prehrambenim i zdravstvenim tvrdnjama (članak 9., stavak 1, podstavak 7).

“Ponekad su davatelji medijskog prostora same tvrtke koji su proizvođači ili trgovci koji proizvod reklamiraju u svojim on-line trgovinama ili na web-stranicama tvrtke, a u kom slučaju za sadržaj na Internetu oni odgovaraju. No, u slučaju elektroničkih publikacija davatelji medijskog prostora su same elektroničke publikacije. U tom kontekstu i načinu na koji su navedeni prekršaji u propisima o hrani i predmetima opće uporabe zatražili smo mišljenje AEM tko je ‘davatelj medijskog prostora’. Dopisom nam je potvrđeno da Zakon o elektroničkim medijima koristi drugu terminologiju, ali da uzimajući u obzir oba zakonodavna okvira ‘davatelji medijskog prostora’ su davatelji oglasnog prostora odnosno elektroničke publikacije, a koje na temelju uredničke odgovornosti su odgovorne ne samo za tekstove, fotografije i videozapise, već i za oglasne sadržaje”, navodi Inspektorat.

Zaključuju da prekršajnu odgovornost zato “snose ili sami subjekti u poslovanju s hranom ili davatelji medijskog prostora, odnosno u konkretnom slučaju elektroničke publikacije, jer za naručitelja spornog sadržaja ili druge dionike ne postoji odredba kažnjavanja”.

AEM upozorio na sistemske rizike koji proizlaze iz dizajna, funkcioniranja i upotrebe platformi

No, AEM je 2024. naveo i kako “sustavi oglašavanja koji distribuiraju nesukladne oglase, a koje ste nam opisali u svom dopisu, upotrebljavaju mnoge elektroničke publikacije sa sjedištem u RH i takvi oglasi, ako predstavljaju rizik za javno zdravlje, zahtijevaju nadzor u smislu zaštite prava potrošača kako zbog veličine ovih sustava, tako i zbog njihove sposobnosti da ciljano dopru dо primatelja usluge na temelju njihova ponašanja unutar internetskog sučelja iskorištavajući na taj način slabosti i neiskustvo potrošača”. Ovo može biti posebno zabrinjavajuće kada se takvi oglasi upućuju maloljetnicima, naglasili su pritom.

U dopisu su pojasnili kako su nakladnici, kao što su RTL Hrvatska d.o.o. i Hanza Media d.o.o. odgovorni kao pružatelji elektroničkih publikacija net.hr i jutarnji.hr za cjelokupni sadržaj koji objavljuju na svojim elektroničkim publikacijama. No, oni su isto tako svoj oglasni i medijski prostor dali u zakup platformama za posredovanje.

“Činjenica da su se vlasnici predmetnih portala kao i navedeni zakupci oglasnog prostora očitovali, kako navodite, na način ‘da isti nisu odgovorni za nesuglasno oglašavanje obzirom da su pristankom na opće uvjete poslovanja tvrtke dalje prihvaćale propisane odgovornosti’, ništa ne mijenja na stvari, jer bi u konačnici to značilo da je za pojedini oglas u ovom lancu odgovoran isključivo krajnji oglašivač, međutim takvo tumačenje ne bi bilo u skladu sa odredbama ZEM-a”, napisala je Inspektoratu Agencija.

Napisali su i da bi se u načelu trebala poštovati sloboda ugovaranja pružatelja usluga elektroničkih publikacija, zakupaca i prekupaca oglasnog prostora te krajnjih oglašivača. No, primjereno je također utvrditi “određena pravila o sadržaju, primjeni i provedbi njihovih uvjeta poslovanja u interesu zaštite javnog zdravlja upravo zbog sistemskih rizika koji proizlaze iz dizajna, funkcioniranja i upotrebe ovih sustava za distribuciju oglasnih sadržaja velikog volumena na stranicama hrvatskih elektroničkih publikacija”.

Medijske tvrtke bez komentara

Sanitarna inspekcija Državnog inspektorata vodila je pet postupaka prema elektroničkim publikacijama u zadnje tri godine zbog oglašavanja, kažu nam u DIRH-u. Reklame su uklonjene tijekom vođenja samog postupka no, “nije isključeno da su se iste pojavile i u nekom drugom oglasnom prostoru zakupljene kod drugih oglašivača nakon određenog vremena”. Za sve utvrđene prekršaje sanitarna inspekcija je pokrenula prekršajne postupke, ali nema pravomoćnih presuda i zato Inspektorat ne želi reći koji su to mediji.

A nakladnici medija koje prozivaju naši čitatelji – korporacije Hanza Media, Styria i Telegram Grupa – nisu odgovorili na naša pitanja.

Upitali smo ih, naime, kako je moguće da se dopuštaju oglasi namijenjeni obmani čitatelja koji, u slučajevima koji nas sada najviše zanimaju, pate od različitih zdravstvenih tegoba. Također nas je zanimalo slažu li se da takvo oglašavanje šteti njihovom ugledu i vjerodostojnosti te kako gledaju na to da DIRH isključivo njih smatra odgovornim. No, kao što rekosmo, ni nakon požurnice u kojoj smo naveli da su nam odgovorili iz niza državnih institucija, pa i platformi za posredovanje, nakladnici nisu imali ništa za reći.

Tko su uopće ti oglašivači?

Inspektorat nam piše i da su istragom utvrdili i da su “preko posrednika oglasni prostor zakupljivale medijske agencije iz trećih zemalja”. To je ravnatelju Agencije za elektroničke medije posebno važan element.

“U takvim situacijama kada je riječ o neregistriranim dodacima prehrani, kozmetičkim proizvodima i drugim sumnjivim proizvodima kojima se pripisuju svojstva prevencije, terapije i/ili liječenja bolesti, odgovornost platforme raste, a ne nestaje”, naglašava Josip Popovac.

“Prodavačima zmijskoga ulja”, naime, prosječni čitatelj ne može i neće ući u trag, a nije puno drugačije ni s istražnim organima. Prevarantske stranice, naime, postavljene i osmišljene za uzimanje novca i zaštićenih podataka, uključujući i one o kreditnim karticama, ne sadrže nikakve relevantne podatke o tome tko zarađuje na prevarama.

No, kao što rekosmo, ni Linker ni Midas nisu u stanju prevenirati vlastitu zaradu na sumnjivim oglasima, koju im ti isti oglašivači plaćaju po kliku.

Kad pokušate pronaći više informacija o reklamiranim lijekovima, tražilice ponovo nude gomile linkova na sumnjive, strojno napravljene stranice i online trgovine koje ne prolaze online detektore za prijevare. Ako se jedna takva stranica ugasi, druga se pojavi vrlo brzo. Spomenimo ovdje da Akt o digitalnim uslugama propisuje da bi čitatelji morali “jasno, sažeto i nedvosmisleno i u stvarnom vremenu” utvrditi ime fizičke ili pravne osobe u čije je ime oglas prikazan ili ime fizičke ili pravne osobe koja je platila oglas.

Slijepa točka interneta ili odvraćanje pogleda?

Živimo u 2026. godini i pričamo o gašenju milijuna poslova zbog umjetne inteligencije. Ali, avaj, posrednici u oglašavanju i najčitaniji online mediji u Hrvatskoj i dalje tvrde da nisu u stanju zaustaviti da se njihove čitatelje zavarava i zamara oglasima s čudotvornim lijekovima za vid, čukljeve, erektilnu disfunkciju, parazite, rakove, osteoporoze i tko zna što sve ne. Otvorite li poveznicu na oglas, vidjet ćete baljezgarije na lošem računalnom prijevodu, krađe identiteta liječnika, popraćene izmišljenim pričama o čudotvornim ozdravljenjima i kamenim erekcijama.

Iz nekog razloga, ni Meta, ni Google Ads, ni nakladnici medija, niti tehnološke platforme za posredovanje oglasa koje operiraju u Hrvatskoj, nisu u stanju razaznati da zakrčuju medije tekstualnim reklamama koje nemaju veze s integritetom, niti s pameti. To zvuči još apsurdnije upari li se s činjenicom da smo davno navikli da na Metine društvene mreže i YouTube ne možemo uploadati pjesmu zaštićenu autorskim pravima. Dakle, već jako dugo postoje daleko složeniji algoritmi koji su sposobni momentalno uklanjati neželjene sadržaje, ako za to ima volje.

Pritom je Midas, recimo, dobitnik novca iz europskih fondova, a u footeru internetske stranice hvale se i certifikatom za informacijsku sigurnost ISO 27001 Biroa Veritas. Veritas, inače, certificira tvrtke čija imovina, proizvodi, infrastruktura i procesi “zadovoljavaju standarde i propise u pogledu kvalitete, zdravlja i sigurnosti, zaštite okoliša i društvene odgovornosti”. Osim toga, na svojim stranicama pišu kako s klijentima rade “na pripremi, praćenju, optimizaciji i analizi kampanja” zbog zadovoljstva klijenata. Pitali smo znači li to da su svjesni sadržaja oglasa, ali i da su na boljem tragu od većine ljudi kada govorimo o tome tko su oglašivači. Njima, naime, izdaju račune i naplaćuju uslugu temeljem klikova. Nisu odgovorili na ova pitanja.

Previše je to komplicirano

Kroz Midasovu tehnologiju međusobnu interakciju ostvaruju različiti sudionici digitalnog oglašivačkog ekosustava, uključujući oglašivače, RTB i druge mreže, nakladnike te druge tehnološke partnere, odgovaraju nam oni. Zbog takve strukture sustava razina neposrednog uvida i kontrole nad svakim pojedinim oglasom nije jednaka u svakom slučaju.

“Midas surađuje s više od 1600 klijenata. Za dio domaćih tvrtki i agencija u kampanjama sudjelujemo operativno, dok velik dio oglašivača kampanje postavlja samostalno. Inozemnim klijentima, kao ni klijentima koji oglašavaju dodatke prehrani, ne vodimo operativno kampanje jer za to imaju vlastite timove. Dio oglasa dolazi i putem programatskog zakupa i partnerskih mreža”, navodi njihov tim.

Naglašavaju da Midas nije proizvođač niti distributer proizvoda koji se oglašavaju, niti upravlja sadržajem izvan vlastite platforme, pa ni sadržajem niti podacima na domenama oglašivača. Za zakonitost proizvoda, točnost oglasnih tvrdnji i sadržaj odredišnih stranica odgovoran je oglašivač, ponavljaju.

“Kada zaprimimo prijavu ili utvrdimo da oglas krši pravila oglašavanja, uvjete korištenja ili druge primjenjive standarde, reagiramo kroz provjeru, zahtjev za usklađivanjem, gašenje oglasa ili blokiranje daljnjeg oglašavanja. U proteklih godinu dana na taj je način suspendiran znatan broj oglasa”, naveli su, no nisu odgovorili koliko su oglasa maknuli na taj način.

“Naravno, kao ni Google ili Facebook, tako ni mi ne možemo vidjeti svaki oglas koji se prikaže na platformi, ali svakako reagiramo na svaku prijavu. Isto tako, ne testiramo produkte ili usluge klijenata tako da ne možemo komentirati kvalitetu.”, pišu nam, podcrtavajući kako oglase ne mogu ukloniti “na temelju osobnog dojma ili subjektivne procjene, nego na temelju konkretnih pravila i utvrđenih nepravilnosti”.

I Linker je samo mali kotačić velikog i nespoznatljivog oglasnog ekosustava

Linker smo također upitali koga oni smatraju odgovornim, budući da sami zarađuju na tim istim oglasima. Opet je kriv ekosustav. Pitanje oglasa i tvrdnji koje sadrže oglasi, navodi Linker, “ne može se promatrati izolirano kroz djelovanje jedne platforme, već kao dio šireg digitalnog oglašivačkog ekosustava”.

“Riječ je o kompleksnom sustavu u kojem sudjeluju brojni akteri – oglašivači, oglasne mreže, tehnološke platforme, mediji i regulatori – pri čemu regulatorni okvir, kako na razini Europske unije tako i globalno, još uvijek ne prati u potpunosti brzinu razvoja digitalnih praksi. Upravo zbog toga dolazi do situacija u kojima određeni oglasi, uključujući i one s upitnim tvrdnjama, prolaze kroz različite sustave distribucije, neovisno o pojedinačnim pravilima i nastojanjima pojedinih sudionika”, odgovaraju iz Linkera.

I da, platforme poput Linkera predstavljaju “samo jedan segment tog šireg sustava, s jasno definiranim, ali i ograničenim ovlastima i odgovornostima”.

“Linker posluje u skladu s važećim zakonodavnim okvirom te kao tehnološki posrednik nema zakonsku obvezu niti operativne mogućnosti nadzirati ili verificirati cjelokupnu komunikaciju unutar oglasa, a posebno ne sadržaj na odredišnim (landing) stranicama oglašivača. Takva vrsta provjere, osobito u realnom vremenu i u velikom opsegu, prelazi okvire uloge oglasne platforme i zahtijeva sustavniji regulatorni i industrijski pristup”, navode oni.

Odriču se odgovornosti

Pišu i kako u svojim pravilima poslovanja jasno propisuju zabranu zavaravajućih i nezakonitih praksi, što je točno. U tom dokumentu Linker oštro osuđuje obmanjujuće oglase, jer oglasi moraju biti vjerodostojni, istiniti i potpuni. Posebno ističu da se ne smije “lažno tvrditi da proizvod može izliječiti bolest, disfunkcionalnost ili malformaciju”. Međutim, Linker Media se na istom mjestu “u potpunosti odriče svake odgovornosti koja na bilo koji način može nastati iz ili je na bilo koji način vezana uz korištenje Internet stranica i Linker platforme, te za bilo kakvu štetu koja može nastati korisniku ili bilo kojoj trećoj strani u vezi s uporabom ili zlouporabom korištenja sadržaja Internet stranica i Linker platforme”.

“Što se tiče pitanja odgovornosti”, odgovaraju nam kao i 2021. godine, “smatramo da ona mora biti primarno na oglašivačima koji kreiraju i plasiraju sadržaj te koji su odgovorni za zakonitost i istinitost svojih tvrdnji”.

No, ni oni nam nisu odgovorili koliko su oglasa uklonili temeljem lažnog oglašavanja čudotvornih lijekova, za koje se, kako samouvjereno tvrde, ne smatraju odgovornim.

“Kontinuirano radimo na unapređenju internih mehanizama i surađujemo s partnerima iz digitalnog oglašivačkog ekosustava, no važno je istaknuti da se radi o izazovu koji je prisutan na razini cijele industrije, uključujući i najveće globalne platforme”, odgovorili su umjesto toga, pozivajući i na jačanje regulatornog okvira te koordinaciji svih dionika u digitalnom oglašivačkom lancu, kako bi se osigurala viša razina zaštite korisnika.

Native u ekosustavu

No, kao što smo i ranije pisali, marketinški odjeli medija i platforme za posredovanje su ti koji se jedni drugima prodaju kao savršeni partneri u obmanjivanju čitatelja. Konkretno, ovakvim oglasima tepaju da su “integrirani” i “native”. To u suštini znači da ih su s namjerom oblikovali na način da se teško razlikuju od legitimnih novinarskih tekstova. I to je zabranjeno prema Aktu o digitalnim uslugama. Osim toga tko je platio oglas, DSA propisuje da čitatelji u stvarnom vremenu moraju moći utvrditi “da su informacije oglas, među ostalim putem lako uočljivih oznaka”.

Ali da, kao što smo napisali u prvome tekstu, po hrvatskim zakonima, posrednici nisu odgovorni što uzimaju novac od oglašivača za prevare i čudotvorne lijekove. Nisu dužni ni pregledati oglase na kojima zarađuju u širokoj mreži medija gdje ih prikazuju, a opravdanje im je kazati da za njih nisu znali, mada je dovoljno 10 minuta surfanja po stranicama njihovih klijenata da se pronađu deseci primjera. Isto tako, morali bi ih uklanjati sami, ali, kao što smo vidjeli, ni Linker, ni Midas ne žele se hvaliti brojkom vlastoručno uklonjenih oglasa.